专访奈雪的茶早期投资人潘攀:茶饮行业还没到
栏目:公司新闻 发布时间:2021-07-01 13:12
专访奈雪的茶早期投资人潘攀:茶饮行业还没到你死我活的地步
 
 
当下新消费新品牌的诞生如雨后春笋般层出不穷,很多新消费品牌针对新的消费群体,先在短视频平台种草,结合抖音、快手、小红书还有便利蜂这种新渠道,快速增长和崛起,跑出了众多独角兽和上市公司。腾讯新闻《深网》针对一些新品牌的诞生,约访了这些新品牌背后的早期投资人,讲述他们对新品牌、产业、人群和渠道的变更及观点。这是第一篇,天图投资管理合伙人潘攀分享对茶饮赛道及一些新品牌的观点。
 
 
作者 邵峋 张睿
 
编辑 叶蓁
 
出品 | 深网·腾讯新闻小满工作室
 
“投消费,我坐了十年冷板凳”,天图投资管理合伙人潘攀坦陈。作为本土投资机构,天图投资是最早关注并深耕消费领域的机构之一。从十年前的周黑鸭、江小白,到如今的奈雪、茶颜悦色、三顿半等,都成长成为市场新消费品牌代表。
 
 
天图投资管理合伙人潘攀
“原来整个赛道只有那么零星几个人”。潘攀是湖南长沙人,2014年加入天图,目前是天图VC基金主管合伙人,在VC基金成立之初,他发现了奈雪的茶。奈雪的茶创始人赵林告诉潘攀:“未来奶茶会成为一种生活方式,一天不止喝一杯,一个礼拜喝三四杯”。潘攀把这个故事讲给了同事,但没几个人相信赵林。
 
但潘攀信了,“他在做这个事情,而不是在讲一个故事。为什么我们不能跟他一起来做这个事情,万一这个事情成了呢?”潘攀说服了天图的投委会,而潘攀所在的天图投资成了奈雪的A轮、A+轮,并在B轮继续领投,是奈雪的茶最早、同时也是最大的机构股东。
 
此后,潘攀还主导投资了茶颜悦色。当下,奈雪、茶颜悦色等新茶饮已然成为年轻人生活的一部分,不仅仅是茶饮赛道迎来了狂飙突进,整个新消费赛道也变得喧闹异常。
 
定位高端品牌、主攻一些二线城市的新茶饮品牌奈雪、喜茶、乐乐茶等快速开店扩张并受到资本的青睐;茶颜悦色、泸上阿姨、古茗等区域性茶饮也扎稳了二三线城市,快速出圈;蜜雪冰城、一点点等主攻平价市场的茶饮品牌也相继为大家所熟知。
 
高瓴、红杉、GGV、启明、五源资本……都杀进来了。据灼识咨询报告数据显示,在中国茶市场中,现制茶饮的复合年增长率远高于茶叶、茶包、茶粉及即饮茶这两个细分赛道。2015年至2020年,现制茶饮的复合年增长率为21.9%,2020年至2025年的复合年增长率预估为24.5%。
 
潘攀分析,“投资新消费品牌的时间窗口期到了,跟中国消费者的意识觉醒,中国供应链的完整,加上底层的创新,流量的变迁,商业模式的变化……所有外部因素都集齐了。”
 
中国的茶饮新消费新品牌投资迎来了爆发期,奈雪的茶登陆港交所,成为茶饮第一股。奈雪的茶于6月30日正式登陆港交所。
 
6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市,成为“新式茶饮第一股”。上市首日,奈雪的茶就开盘破发,直接低开近5%。截至当天收盘时,奈雪以17.12港元报收,较19.8港元的发行价下跌13.54%。
 
《深网》独家专访了潘攀,潘攀详谈了他的茶饮赛道的观察和思考,以下是采访精编。
 
奈雪 我们看的是未来
 
《深网》:当时奈雪的招股书出来之后,大家看到它的亏损讨论很多。你作为投资人,是怎么分析这个问题?
 
潘攀:任何企业成长过程中肯定会面临亏钱和赚钱的界点,这是过程,不是结局。
 
不一定亏钱的企业就没有价值,挣钱的企业就有价值。我们要看事情到了什么样的格局,将来对终局的影响是什么?
 
我们觉得茶饮还是中国线下增长最快的品类。过去三五年在快速增长,现在的增长也没停,还在竞争的早期。行业还在快速增长,我们更应该抓住什么?赚钱是好事,但是一个企业的价值不只是赚钱。我们要看它做了什么,这些事能不能代表未来。
 
新经济企业肯定会伴随着巨大争论。今天的泡泡玛特、完美日记面临过,我觉得不是坏事。奈雪也是个初创企业,才5岁,确实是有各种各样的毛病和问题。关键是看他们能不能代表未来,能不能确定地、在未来的竞争格局里面有一席之地。
 
《深网》:您投奈雪非常早,当时这个赛道还是挺寂寞的。早期是怎么发现并且决定投它的?
 
潘攀:本质上还是研究。我们会研究人,研究生活习惯的变迁,包括海外生活习惯的变迁,看看中国有什么可参考的东西。我们会有生鲜主题,茶饮主题,也有咖啡主题。因为我们投消费早,从2015、2016年就开始做这些研究了。
 
投资奈雪有个有意思的故事。那时候正在看奈雪,做行业研究。我们在微博上面看到一段信息,是中欧商学院很有名的一个大教授。他在微博上说,他在深圳住的地方附近发现一家神店,从早排到晚,又卖茶又卖面包,非常好。他说这个店将来一定特别赚钱,商业模式也非常好。
 
我一看那个图片就是奈雪。就觉得这世界上还是非常多的聪明人,不光是我看到了。我后来把图片拿出来跟奈雪的两个创始人说了,他们说那是他们第二家店,在华强北。
 
教授发了没多久,我就跟创始人见面聊了,后来我们就保持了一个相对比较高频的沟通,跟踪了大半年,从第二家店开到十几家店,然后出手投资。
 
《深网》:奈雪从早期投资到现在上市,从投资人的维度能不能复盘一下中间的几个关键节点?
 
潘攀:投资人的维度,公司的关键节点每年都有一个,每年复盘下来都有一些事做得不好,因为牵涉到公司一些战略。
 
比如我们2019年底复盘的时候,我们有一个是做得非常不好:我们当时在数据化上没有投入足够的资源和精力,所以在整个市场上显得很被动。
 
所以赵林花了非常大的代价,从瑞幸挖了100多人的整个瑞幸IT团队。到今天来看它非常值,现在公司的运营数字化做得应该是行业里最好的。其实这一两百人一年的成本都几个亿,不做这个赚钱是分分钟的事,但我看的是未来。
 
《深网》:奈雪说要致力于打造“茶饮界的星巴克”,打造第三空间,它算星巴克的门徒吗?
 
潘攀:星巴克是个很成功的公司,是特别值得学习的对象。不光是奈雪和喜茶,还有很多茶饮公司也都会学习星巴克。
 
但据我所知,奈雪肯定不止学习星巴克,包括茶颜悦色也不止学习星巴克。消费领域不同门派有不同的特点,譬如海底捞、肯德基、包括瑞幸的数字化运营,都挺有特点的,各自有很大的长处。
 
它需要各个门派的能力糅合在一起,再去创造自己的一条路,模仿没什么前途。底层还是自己要创新,创新的前提是你得理解星巴克做了些什么是他能做,但你不能做的,有什么是你能做,但他不能做的。这是更深层次的思考。
 
茶饮行业:还没有到你死我活的地步
 
《深网》:茶饮这个市场未来会是什么样的格局?
 
潘攀:茶饮可能是中国饮品线下最大的赛道之一,不管是茶、咖啡或者酒的复合形态,都已经看到了。
 
我们更愿意从价格段区分。比如20-30,10-20这个价格段,都能代表中国未来的消费。这是最大的两个方向,也是最大的人群划分。目前不管20-30,还是10-20的价格段,整个行业品类还在增长。除了头部品牌增长很好,一些小品牌或者一些区域性品牌,都有生存空间。
 
行业整体目前比较景气。一旦增长放缓,会有个快速品牌化和集中化的过程。
 
我们判断是,市场还有很大机会,增长在继续,还没有到你死我活的地步。
 
 
《深网》:互联网赛道基本上就是老大吃肉,老二喝汤,老三可能连汤都没有了。消费市场或者茶饮市场会出现这种状况吗?
 
潘攀:可以类比。从咖啡来看,除了星巴克还有Costa、阿拉比卡这些都活得很好,说明这个市场足够大。包括火锅品类,除了海底捞一家独大,还有呷哺呷哺、巴奴,还有成都、重庆一些品牌。市场足够大,但最有投资价值的肯定是头部品牌。
 
《深网》:您谈到生活方式还有文化,最近很多人谈代际,说90后的生活方式。那会不会是像奈雪的茶它就是90后的饮品,但80后也觉得很好喝,其实代际标签没有那么强?
 
潘攀:为什么觉得茶好?因为它广谱性够强。比如喝咖啡,在中国基本都是18岁以上,40岁上下就结束了。但茶可能七八岁到六七十岁都在喝。
 
这跟品类的基因有关系。在国外老太太也喝咖啡,但中国人还是喝茶,这是从小养成的生活习惯。我们小孩从小喝奈雪,喝茶颜悦色,他们长大了还会喝的,他们的小孩也会喝。你后面喜欢吃的味道都是你小时候的味道,但你意识不到,味觉养成是不会变的。
 
《深网》:喜茶跟奈雪的茶都已经是头部,那茶颜悦色的市场空间在哪里?极致的好,或者口味普适?
 
潘攀:大家打法不一样。你做得足够极致,消费者一样会认同。你做你的极致化,就要放弃别的极致化,不可能两全。
 
茶颜有个服务,后来变成行业标配服务。茶颜是中国最早在门店里面放雨伞、放降温贴、防蚊液,是开放式的放在那里大家有需要去拿。我原来最开始没懂茶叶的时候,跟茶叶公司沟通的时候我觉得好像是个营销的噱头。就不像一个,真的要服务你的东西。
 
直到我那天真的碰到这个场景了,下雨了,发现顾客会非常自然的去茶饮门店拿一把雨伞,到下一个门店附近把雨伞给还了,这个事消费者来说是一个习惯的事情了。而创始人还在跟我说怎么样能在他的门店里把伞这个事做的更好一些,让大家体验更好一些。
 
我讲个我投后有意思的小案例。就是一个姑娘很喜欢喝茶饮,但她不是长沙人,她就从外地飞到长沙来喝茶饮。排队排很长,一直有小哥给她各种各样口味的试喝。排了大概1个多小时,还没排到她的时候,她说她已经喝饱了,一小杯一小杯喝了几十杯喝饱了。
 
小哥说你喝饱了是吧,就不要来了,你赶快走吧去玩儿去,你想喝明天过来,喝饱了就不要再喝了,然后如果你明天排队我们明天接着发。
 
这就是大家都有意识,他会站在客户的立场想问题。这是大家长期沟通的价值观,核心是让消费者体验好,不是我要卖茶饮,你需要有同理心。
 
关于投资判断:热爱和专注地投入是共性
 
 
《深网》:你投资这些创业者有什么共性吗?
 
潘攀:消费做得好的人都比较低调。奈雪的茶的创始人赵林自己有台车,本田奥德赛,开了大概5年了。他每天开车上班时经常在车上带着蓝牙耳机开会。去年年底我们见面,我开玩笑说,老赵,你的车开的太久了,再说平时公司的其他同事也会用到你的车,你不考虑换一辆吗?
 
老赵思考了一秒后,说,行,那我再买辆新奥德赛。当时我就被逗乐了,调侃他就不能换个好点的车。老赵完全没有心思想自己要开什么品牌的车,对他来说,开车就是个习惯,开什么品牌都一样。
 
还有茶颜悦色的创始人,天天骑着小电驴巡店。他们不是没有钱去买好车,只是他们不在乎这个事,他的注意力没在这个事情上面,所以这个事情对我触动也很大。
 
《深网》:茶颜悦色您是怎么发现的?
 
潘攀:我们当时投了20-30块钱的,我们觉得10-20块钱价格区间也会有机会,所以当时在看。茶颜悦色的创始人风格非常独特,产品服务都做得非常好,所以我们就约他聊了一下,后来跟了半年多决定投资。
 
《深网》:消费者会把奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等相比。
 
潘攀:这是难免的,但你如果做的好,大家都会喜欢。我至今对我一次国外的经历记忆尤深。当时我在早餐店里,一位七八十岁的老太太,点一杯黑咖啡和面包,带着一只小狗,面包自己吃一半,小狗吃一半,很享受那种状态,因为外国人从小就养成了喝咖啡的习惯,就跟中国人喜欢喝茶一样。所以我说第一取决于你没有有养成这种生活习惯,第二看你做的是否足够好。为什么觉得新茶饮有价值呢?因为我们的小孩从小就喝那些喝奈雪,喝茶颜悦色,他们长大了还会喝,他们的小孩也会喝。
 
《深网》:您决定投一个消费品项目或者新品牌的话,投一个项目的核心要素是什么?比如说以刚才的茶饮,比如说奈雪的茶,茶颜悦色,包括三顿半咖啡为例。
 
潘攀:无非就是人和事。一个是人,第二个事有没有可能,人和事加在一起到底胜率有多大?但我觉得人更重要。我们一直在尝试预见这个世界,试图找出成功的人和公司应该有哪些特质,后来不做这个事情了。因为发现成功的人各有各的特质,其实没有标签,大家是千人千面的。同样的事情有不同的解读,听下来都很有道理,做下来都能做成,这也是很奇怪的事情。最后我们觉得这个世界就应该是多元的,这些创始人都很有趣,每个人都非常有特点。比如奈雪的茶一直在探索最前面的东西,一直用创新去冲击这个行业;还有一些消费品偏科技的,他们是真的想用底层技术去改变这个世界。大家跑法不一样。
 
其次我觉得他们都是非常开放的人。对新东西乐于接受,且乐于去反思。
 
还有一个点就是身体好的人,这个也特别重要。身体不好创不了业。因为强度确实太大了。我早期跟奈雪的创始人还有茶颜悦色的创始人聊天,赵林就真的躺在沙发上跟我聊,累得完全没力气了。跟茶颜悦色的人开会,经常晚上12:00开到2:00,就是约12:00开,前面时间全部占满了。我也挺尊敬他们,创业真的挺苦的。
 
《深网》:站在投资人的角度,你怎么判断创业者会有您期待的特质呢?
 
潘攀:会形成一种直觉。我们见过各种创业者,有些创业者特别胖。我就会直接跟他们说,你这个状况很难扛住长期的创业压力。有些创始人回去第二天开始就跑步,天天在朋友圈晒打卡。我们也才见了两次面,我也就这么跟你提了一句,但你回去认真想了觉得这个事是对的,并且去做了。
 
《深网》:做投资多年,最有成就感的时刻是什么时刻?
 
潘攀:坦率地说,估值涨多少对我来说,早期会追,现在不太追了。因为我投消费的,我是真的觉得大家在用我的东西,还有好评,会让我觉得有非常正面的反馈。认真想想,我们推动茶饮变成生活方式,我们是其中的一份子,这还是挺开心的。
 
我也投了出品吐槽大会的笑果文化。吐槽现在也变成了一种生活方式,大家喜闻乐见。大家幸福感提升了,让大家有一些小确幸,小惊喜,让自己有一些很舒服的生活方式。都是为了更美好的生活。
 
我在天图比较自豪的一点,从社会层面来说是带动了很多就业或者是行业发展,包括奈雪也在参与茶饮行业标准的制定,推动社会进步的一个小的表现。
 
我们投的东西本质上还是做了很多创新的,我们知道他用的什么东西,我们小孩也在喝,这个我觉得很重要。
 
消费品行业:国产品牌将取代海外品牌在中国的消费市场占主导
 
《深网》:我看了一个数据,去年双11的时候一些新消费品牌。比如三顿半,一下子超了雀巢。您怎么看待这种现象?
 
潘攀:这种事以后还会发生。雀巢是我们的LP,这个事肯定是百花齐放的。首先它需要多个品牌出来,肯定不止一个品牌,肯定也有老花,肯定也有新花,这个是大家看到的一个标准。任何一个行业起来不是一家公司,两家公司起来,它是肯定有一批代表的公司。
 
第二我觉得底层还是创新,把创新做好了才有机会在市场上分得一席之地。今天来看三顿半大家为什么这么认同,它本质还是做了很多创新,这些创新消费者也感知到了。除了外表,它产品也做的挺好的,因为市场有很多仿它的产品。
 
我们还投了飞鹤,我觉得国产品牌取代海外品牌在中国的消费市场里面占主导,这是不可逆的过程。
 
《深网》:这两年开始是不是投消费的好时机真的来了?
 
潘攀:跟中国国内消费者意识觉醒有关。中国的供应链生态建得非常完整,加上底层的创新,流量的变迁,商业模式的变化,多重因素下带来的变化。消费本来是个细水长流的领域,可以做很多年,十年、二十年都没问题。
 
《深网》:整个2020年到今年前半年,消费品投资是一个什么样的状况?
 
潘攀:非常火。泡沫一定会是繁荣的前兆,或者是繁荣的一部分。不管是繁荣还是紧缩,他都不会让所有人都得利。那是巴菲特说的,潮退了才知道谁在裸泳。任何一个时间段都有人在里面获利,也都有人在里面亏损。其实本质还是取决于你对这个世界的认知,对这个事的判断,你改变不了外部环境的。
 
原来投TMT的都转到消费来了。对消费的公司二级市场也给了比较高的估值。大家觉得在这个时间点上,未来有真正消费的大布局出来,所有资产给的价格定价是不一样的。
 
《深网》:这几年消费行业变化非常大。现在都抖、快种草,包括视频。用户差不多也是从淘宝迁移到抖、快。抖、快,还有拼多多,广告商也分化了,场景也在迁移,供应链也在变,这些变化我不知道您怎么看?新品牌诞生的若干要素它都在变,这些变化是否会影响到天图的投资策略?还是天图看到了这些变化,投资策略在随时调整?
 
潘攀:两个都有。其实认真想这件事,如果它是一成不变的,就不会出新东西。如果今天还是央视广告能把所有流量汇集的话,那就没有新品牌的机会了。
 
零售业大变革跟流量的变迁有关系,跟消费者生活模式发生改变有关系,跟整个供应链生态完整有关系。这些因素混合在一起,就会产生大变革的机会。
 
《深网》:面对未来您的隐忧跟挑战是什么?
 
潘攀:挑战就是消费这个赛道上的人多了。如果说大家都在登山的话,原来我只管自己能不能登好,现在我还得管前面、后面是不是有人。是让过去?还是超过去?它是更复杂的状态。
 
第二个面临的挑战是,每个阶段我们解决问题的方法论理论上都会有一些变化,因为面对的问题不同。对我的挑战是,我有可能变成一个路径依赖的人。我一直跟团队在聊,说我们不要变成一个路径依赖的团队。比如奈雪投成了,后面所有的事情都要投奈雪,这个就很可怕。
 
《深网》:您最近常常想到的事情是什么?看了哪些书?
 
潘攀:我最近重新看了李善友教授推荐一本书《复杂》,梅拉妮·米歇尔写的,里面提到了熵增。所有人都是熵增的过程,怎么把复杂的事情简单化,怎么通过简单的原则来做好复杂的事情。现实中,我们也面临非常复杂的情况。不管是投资,还是竞争,甚至家庭的情况也都很复杂,都是需要通过简单的原则把负责的问题解决好。
 
《深网》:对天图来讲,未来对消费渠道布局和关注方向是什么?还有哪些消费类的细分赛道,还没浮出来的,可以分享一下?
 
潘攀:因为流量变迁,抖音也好、微信也好、快手也好,小红书也好,还会有更多的新的东西出来。这些我觉得天图在这里面投了很多公司,包括代餐品牌wonderlab我觉得这也会有挺大的机会。
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